转自媒体：36氪 | 发布时间：2021-11-15

北京时间11月12日，每日优鲜公布了2021年第三季度业绩报告并召开业绩电话会议。财报显示，每日优鲜净收入同比增长47.2%至21.2亿元，毛利率环比增长4.8个百分点至12.3%，净收入与毛利率不仅都有大幅提升，还都超过了增幅指引上限。

每日优鲜创始人、董事长兼CEO徐正将公司过去一季度的表现定义为高质量增长，并将其归因于内外部因素的双重作用：“从外部市场环境来看，整体民生消费稳中有升，中国生鲜快消品消费数字化和线上化趋势加速，政府也积极推进消费升级；从内部因素看，得益于公司面向行业终局进行多业务布局，坚持高质量可持续发展的长期战略。”

当市场对“高投入换高增长”的烧钱逻辑质疑声音越来越高的时候，每日优鲜第三季度净收入和毛利率的双增长，显示其高质量发展的路径已经十分明晰。

01付费会员收入同比涨8倍，定位新中产精细化运营

“在用户运营方面，我们坚持聚焦高质量用户和高质量增长，持续升级会员体系，深耕私域用户运营。”徐正在电话会上提到。围绕本季度，每日优鲜通过专享商品、专享服务、专享权益的组合，升级会员体系。财报显示，每日优鲜在第三季度付费会员贡献收入同比增长了800%。

对高价值用户和私域运营的重视，在本季度为每日优鲜降低市场营销成本、提升拉新留存效率打下了基础。财报显示，每日优鲜第三季度的市场营销费用环比大幅下降。

对于零售行业来说，多业态并存之下，无法做到赢者通吃。因此，比起毫无目的地扩展全量用户，找准自己的细分客群才是关键，而每日优鲜一直锚定的便是一二线城市的新中产。2015年，每日优鲜首创了前置仓即时零售，截至本季度末，其前置仓网络已经覆盖到了全国17个一二线城市。多年以来，每日优鲜坚持深耕一二线城市，聚焦新中产群体。

近年来，新中产的崛起所带来的消费升级呈现出加速趋势，反映在零售行业便是山姆、Costco等仓储式会员超市的异军突起。山姆于1996年进入中国，2011年之前在中国仅有不到10家门店，而截至2020年底，山姆会员店在中国共有31家门店，会员数量也达到了300万以上，2—3年会籍会员续卡率达到了80%。这样的趋势在每日优鲜身上同样得到了显现，除来自于付费会员的收入猛增外，其客单价常年保持行业头部。财报显示，每日优鲜本季度客单价继续同比提升，持续引领行业——一个行业共识是，足够高的客单价，是前置仓拥有优质UE模型的基础。

根据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜行业研究报告》，年龄在35岁以下（占比达到72.2%）、月收入在5001-10000元区间（占比达到48.41%）的“新中产”是生鲜消费的主力军。未来，新中产消费能力及消费需求的不断增强，势必将为每日优鲜的高质量增长提供源源不断的动力。

02重仓供应链、拓展自有品牌，打造价格和价值优势

徐正表示，在公司一贯重视的供应链建设方面，“每日优鲜坚持围绕用户需求打造生鲜快消全品类精选超市的经营理念，继续扩大、深入与产地与优质品牌供应商的直采合作。”事实上，早在2020每日优鲜供应链生态大会上，徐正就提出了在未来五年，每日优鲜会重仓供应链，决胜第一公里。

本季度的财报数据也验证了每日优鲜的这一策略：它在全国范围内已经有了近200个“优鲜农场”直采基地，覆盖水产、蔬菜、水果、水产等品类，以及约350个“优鲜工厂”，与肉蛋、快消品类的优质供应商展开深度直供合作。

重仓供应链带来的直接效果就是实现了毛利率的提升——通过直采合作大幅降低了产品的生产成本和流通成本，推动每日优鲜本季度的毛利率增长至12.3%。目前，每日优鲜对于供应链的投入还在持续加码中。据悉，不久前其在安徽蒙城的蔬菜直采基地达到了11000亩，预计全年能够出产蔬菜60000吨。

每日优鲜基于供应链能力的自有品牌打造则通过差异化的商品，发展出了全新的商业壁垒，实现了从价格优势到价值优势的飞跃，进一步助力提升毛利率。资料显示，每日优鲜从2016年开始全方位建设自有品牌，目前已经建立起了生鲜类自有品牌“享安心”、乳制品类自有品牌“一只诚实的牛”、日用百货类自有品牌“优鲜造物”等。

从零售行业来看，发展自有品牌是大势所趋。据达曼国际发布的《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品整体增速的12倍以上。其中，自有品牌的高增长主要来自于食品和饮料。每日优鲜抢先布局自有品牌赛道，为其赢得了宝贵的时间窗口。财报显示，截止三季度末，每日优鲜自有品牌“享安心”已有超200个SKU，销售额同比增长250%。

同时，上述《白皮书》认为高价值客群是自有品牌市场的核心驱动力，这对于客单价持续引领行业的每日优鲜而言，也有着天然的优势。每日优鲜在优质供应链建设与高价值客群的运营上同时发力，两者会在未来相互反哺、形成良性循环。

03持续布局“智慧菜场+零售云”，第二第三增长曲线上扬

在电话会上，徐正还提到了每日优鲜的技术核心能力，以及智慧菜场和零售云两块新业务。

“我们充分发挥在大数据、智能算法等方面的技术优势，沉淀用户购物习惯，提升运营效率，构筑起每日优鲜即时零售业务的核心竞争力，为未来的稳健增长与盈利奠定稳固基础。”徐正说道。

2020年，每日优鲜确定了"（前置仓即时零售+智慧菜场）x 零售云"的全新战略，多维布局社区零售下沉市场：一方面对传统菜场进行数字化改造，另一方面通过零售云赋能中小商超。财报显示，上两项业务均在第三季度取得了快速进展，正在成为其第二第三增长曲线。

在智慧菜场方面，截止2021年9月30日，每日优鲜已在18个城市签约了73家菜场，其中52家已经开始运营；在零售云方面，与腾讯智慧零售合作进一步加深，截止三季度末，每日优鲜已与11家客户签订了合作协议，逐步进行产品布署，为下一步快速拓展和加速成长打下基础。

根据来自艾瑞咨询的数据，到2025年，国内前置仓、智慧菜场、超市零售云的行业规模，将分别达到3070亿、6000亿和1.9万亿。从前置仓到智慧菜场和零售云的战略延伸，每日优鲜正在不断布局产业互联网，拓展自己的成长空间。

“面对十二万亿的中国社区零售市场，每日优鲜将凭借独特的‘即时零售、智慧菜场、零售云’多业务发展模式，不断进行业务升级，服务创新，借助科技赋能，满足用户不断升级的多元化消费需求，更好地助力产业振兴，在高质量的可持续发展中促进共同富裕, 助推中国社区零售行业数字化升级。”徐正说到。